Marketing sportiv în România

Lorand Balint, unul dintre cei mai importanţi oameni de pe piaţă din domeniu, a vorbit despre impactul acestui nou segment în sportul românesc.

Marius HUŢU

Câteva din federaţiile sportive din România, în special jocurile de echipă cu priză la public (fotbal, handbal, rugby, baschet), au început să adere la ideea de sport și business, astfel că în organigramă au introdus un segment nou, departamentul de marketing sportiv.
Dar ce înseamnă, de fapt, marketing sportiv? ”Înseamnă în primul rând marketing, o concentrare pe consumator. Dezvolţi anumite proiecte pornind de la diferitele segmente de public pe care ai. Marketing sportiv în accepţiunea generală este să vorbești cu fanii sportului respectiv”, sunt primele răspunsuri oferite de Lorand Balint, unul dintre cei mai importanţi oameni de pe piaţa de publicitate și marketing.
Ajuns între timp în cadrul Federaţiei Române de Handbal, unde coordonează departamentul de business și marketing, interlocutorul susţine că în ţară se ratează încă multe oportunităţi în domeniu, întrucât abordările sunt focusate pe activări pe suporteri, pe sportivi și se uită, de fapt, marketingul pur.
”Spre exemplu, handbalul are 3% fanatici așa cum le spun eu, fani dedicaţi care urmăresc disciplina și tot ce se întâmplă în jurul ei. Majoritatea lucrurilor care s-au dezvoltat în trecut și încă se mai dezvoltă și astăzi are ca focus acești oameni dedicaţi, care urmăresc sportul, care știu cine-i Cristina Neagu, care știu cine-i Linnea Torstensson (n.r. handbalistă la CSM București și în naţionala Suediei). Baschetul face la fel, tenisul face la fel, toate sporturile vorbesc cu cei cu care sunt în jurul fenomenului. Dar mai sunt și alte publicuri. Noi mai avem 25% oameni care sunt latenţi, le place handbalul, urmăresc handbal dacă le dai, dar nu sunt în jurul fenomenului. Dacă le zic de Susann Muller (n.r. inter dreapta în naţionala Germaniei) nici n-au auzit de ea. Atunci vorbești altfel cu ei, dezvolţi altfel de proiecte pentru ei”, spune Lorand Balint.

40 la sută din oameni vin doar la succes

În același context, specialistul în marketing sportiv susţine că în România foarte mulţi oameni vin alături doar la succes. ”Avem 40% oameni care vin la succes. Nu le place neapărat handbalul, dar dacă are succes sunt aici. La fel și cu Simona Halep la tenis: <<Halep! Halep! Suntem alături de tine, te iubim toţi>>. Dacă nu mai are succes Halep, în cel mai bun caz așa-zișii suporteri dispar sau devin hateri. Cu ei trebuie să vorbești altfel. Eu nu pot să vorbesc la fel între grupurile acestea și să mă aștept ca toţi să răspundă într-un mod pozitiv.
Mai avem un al patrulea public, outsiderii, adică vin la sport pentru că e primarul, primul-ministru etc, adică vin de curiozitate, să o facă și pe asta. Marketingul în esenţă asta este, să înţelegi cu cine vorbești, să-ţi dezvolţi proiecte diferite”.

Contează contextul și cum comunici produsul

Un alt aspect care este în strânsă legătură cu marketingul sportiv este să înţelegi contextul, produsul pe care îl comunici, după cum ne-a relatat Lorand Balint, exemplificând în acest sens: ”Uite, doar la handbal, când am început acum 2 ani, România avea locul 10 la Campionatul Mondial și locul 9 la Campionatul European. Nu puteai să spui că aveai un real succes. Și băieţii erau jos de tot, tocmai fusese momentul Finlanda (n.r. naţionala masculină a suferit în 2014 una din cele mai rușinoase înfrângeri din istorie, cu reprezentativa nordică). Când comunici cu oamenii într-un context de acest gen este diferit faţă de cel când ai medalie de bronz la Campionatul Mondial. În acest ultim caz, poţi să ai o focusare mult mai aplicată pe performanţă, mai pe sport. Când ești pe locul 9-10, atunci trebuie să atingi altfel oamenii. Noi am lansat dacii. Toată platforma cu dacii a venit din dorinţa de a fi relevanţi și pentru fanii dedicaţi, și pentru cei latenţi, dar și pentru ceilalţi 40% care vin doar la succes. Eu nu aveam de unde să le dau succes și atunci am simţit că e momentul să intrăm cu dacii: <<Handbalul scoate dacul din tine, vino alături de naţională!>>. Au răspuns foarte bine oamenii. În același timp, o astfel de abordare îi enervează pe fanaticii dedicaţi. Ei zic că vor să discutăm despre handbal, dar aș fi relevant doar pentru ei. Și nu am vrut asta. Am vrut să avem 70 la sută din populaţie care să fie atentă la ce facem pe handbal”.
Imediat după ce naţionala de handbal feminin a urcat pe podium la Campionatul Mondial din Danemarca, focusul și contextul produsului s-au schimbat. ”Am redus 90% din focul pe daci, este la minim, și am intrat pe principala teză pe care ne-am propus-o de la început și care și care vine din performanţă: Handbal, Sport Naţional! Poţi să ieși și să susţii o astfel de teză în momentul în care ai rezultatul, în momentul în care dovedești că ai ajuns sus. Apropo de context, nu poţi să mergi liniar, să o pui pe Neagu pe afiș, pe Brădeanu, Ungureanu și să aștepţi ca oamenii să vină. Nu o să vină niciodată”.

Cum a ratat gimnastica o sală cu 7.000 de oameni la Cluj

Ideea de ”marketing sportiv” este tot mai des pronunţată de opinia publică. Dar a început să funcţioneze, cu adevărat, în sportul românesc? ”În handbal există acum niște fundamente bine stabilite. În sportul românesc este măcel. Și nu mă feresc de cuvinte, sunt oportunităţi ratate și nu ai nevoie de superexpertiză”, răspunde prompt Lorand Balint. Și pentru a-și susţine concluzia a descris două situaţii, Campionatele Naţionale de Gimnastică de la Cluj, de la începutul verii și Campionatul European de Baschet – Senioare, găzduit în 2015 de România: ”Nu a existat nicio comunicare, nimic. Era cel mai ușor să umpli sala de la Cluj pentru gimnastică, aveai o campanie simplă în care puneai accent pe o întrebare fundamentală: << Români, vă place gimanstica, voi aţi văzut vreodată o gimnastă la lucru?>> Din 20 de milioane, 19,8 milioane vor spune că n-au văzut-o decât la TV. Și în momentul respectiv, oamenii ar fi avut o tresărire: <<Urmăresc gimnastica de zeci de ani și nu am văzut o gimnastă pe viu?>>. Era o super-oportunitate să ai 7.000 de oameni în sala de la Cluj care să-ţi urmărească gimnastica. Sunt momente ratate. De asemenea, baschetul a avut anul trecut Campionat. European. Am fost ţară gazdă a unui turneu final de senioare, dar dacă te duci și întrebi oamenii, habar n-au. Astfel, la meciul România – Franţa aveau 800 de oameni în sală, într-un moment în care noi, la handbal, avem 900 de spectatori la Turda, la un meci de junioare sub 17 ani. Nu s-a comunicat în cele două situaţii descrise, nu a fost un efort în acest sens. Am dat cele două exemple pentru că mi s-au părut simple. Nu mai vorbim de strategii, nu mai vorbim despre ce vrei să faci pe termen mai lung. Multă lume vorbește despre marketing sportiv, puţine lume îl face și, haios, și mai puţină lume îl ascultă”.

”Oamenii sunt prea sofisticaţi și blazaţi în Capitală”

Lorand Balint a studiat piaţa și a constatat că românii iubesc, de fapt, sportul, dar se fac eforturi minime sau deloc pentru ca oamenii să fie aduși la competiţii, la diverse evenimente. ”Este o energie fantastică, mai ales în afara Bucureștiului. În Capitală este o discuţie diferită, aici suntem prea sofisticaţi și blazaţi, dar în rest, în ţară este nevoie doar de o scânteie pentru ca lumea să vină masiv alături de România, indiferent de disciplină sportivă. Românii iubesc sportul, dar paradoxal stadioanele, sălile sunt goale. Dacă e să fac o paralelă cu filmul românesc, luăm premii peste tot, dar noi nu ajungem la film niciodată”.

Rugby-ul are deja un teritoriu foarte bine așezat

Dintre federaţiile care se mișcă deja bine pe piaţa de marketing sportiv, specialistul a remarcat rubgy-ul. ”Federaţia Română de Rugby are un teritoriu foarte bine așezat. Un răspuns este că lumea vine la meciuri și dovada că marketingul nu depinde de succes. Sunt construite competiţii unde se câștigă meciuri, chiar dar nu poţi să le compari ca și anvergură cu competiţiile internaţionale de top. Dar poţi să construiești un brand, o atitudine, să aduci un public foarte clar către sportul tău, iar rugby-ul o face foarte fain”.

Marketingul sportiv nu depinde doar de rezultat

Lorand Balint este convins că marketingul sportiv nu depinde doar de rezultat, ci se pot construi povești de succes, spre exemplu, și în jurul unui jucător de tenis clasat pe locul 45.
Pe aceeași idee a vorbit și despre clubul Corona Brașov, care a plecat pe un proiect ”sută la sută românesc”, în urmă cu ceva timp atât la handbal, cât și la hochei pe gheaţă. În cele din urmă, conducătorii brașoveni au renunţat la mesaj în privinţa hocheiului, având în vedere aria de selecţie foarte restrânsă în această disciplină, contrastantă cu obiectivele propuse. Dar la handbal, mesajul este transmis pentru al treilea sezon consecutiv. ”Corona Brașov și-a ocupat astfel un teritoriu, poate să construiască programe de marketing fără să câștige campionate și cupe. În Brașov, pe calea Republicii, pe unde se plimbă toată lumea, sunt niște panouri de lemn cu diverse anunţuri pentru teatru, operă etc. De ce să nu pui și un panou de lemn în care să anunţi ce se întâmplă în handbal? Investiţia este zero, este un panou de lemn, dar îţi aduce enorm de multe avantaje. Impactul e pe mai multe direcţii. Ai tot timpul pe un panou outdoor care întărește brandul tău cu echipa locală. Iar cu o investiţie zero le oferi partenerilor tăi expunere în punctul zero, în cea mai importantă zonă turistică”.

Partenerii de afaceri sunt greu de atras din motive cât se poate de simple

Marketingul sportiv este deja o componentă a sportului, însă cluburile au nevoie în continuare de susţinerea autorităţilor locale pentru a supravieţui. ”Cred că trebuie să vină în continuare banii în sport de la autorităţile locale, dar acele finanţări să fie dublate și de eforturile tale. Deși ies multe generaţii de oameni specializaţi în marketing, nu putem spune că avem și o școală, nu ai foarte mulţi oameni care să știe să facă lucrurile astea. Să le trezească interesul diverșilor parteneri și să le propună idei. Dar nu sunt probleme cu marketingul sportiv numai în România, ci și pe plan internaţional. Uitaţi-vă la IHF și EHF, se concentrează doar pe fanii dedicaţi ai handbalului. Dacă la Final 4 de la Koln vând jumătate de sală, ei spun că și-au rezolvat o problemă de vânzări, dar nu-și extind și baza de fani, trebuie să aibă alte proiecte, alte abordări. Sunt oameni din România care se uită în străinătate și văd un mod clasic de marketing sportiv. Este clar că nu se aplică și în România, trebuie să pleci de la contextul tău, la realităţile tale”, spune Balint.
Partenerii de afaceri sunt foarte greu de atras de cluburile din România dintr-un motiv foarte simplu: nu există continuitate în sportul românesc. Explică oficialul Federaţiei Române de Handbal: ”Vorbești cu un partener, dar acesta nu știe dacă clubul tău va mai exista. Citește presa și vede multe lucruri din viaţa reală. Își spune: <<De ce să semnez o colaborare pe doi ani și să mă leg la cap cu un scandal din care nu mai pot să ies?>>.”

Soluţia de ieșire din criză, România să fie Timișoara

Pentru ca sportul românesc să iasă din nou la suprafaţă, pentru că acum se află într-o adevărată gaură neagră, trebuie să crească și România ca naţie, consideră Lorand Balint. ”Am o teză. Noi ne comportăm în Europa ca judeţul Vaslui în România. Dacă te uiţi la o paralelă, rolul judeţului Vaslui în România și rolul României în Europa, o să găsești nenumărate similitudini. Tot dragul pentru Vaslui, sunt român, trăiesc aici, îmi place ţara asta, o să trăiesc aici toată viaţa, dar ne comportăm ca și cum ar fi OK să fim ultimii pe listă. Echipa de aur cu Wesley a jucat pentru titlu, apoi s-a dus de tot. La fel, România a avut generaţia de aur, apoi ne-am dus în jos. O avea și Vaslui un regizor faimos, nu știu. Noi îl avem pe Iureș, dar probabil că în afară nimeni nu-l știe. Ei au două semafoare în oraș, noi în ţară două autostrăzi. Eu îmi doresc ca România să fie Timișoara, Cluj, Brașov, Constanţa Europei, dar asta înseamnă ca toate să crească. Implicit, mi-aș dori ca toate sporturile să crească”, a concluzionat Lorand Balint.
Cu o Românie ca în Vaslui sau în Timișoara, sportul în general devine pe zi ce trece și un business, iar marketingul sportiv va juca un rol tot mai important.

”Când văd intrare gratuită la meciuri, nu înţeleg. Spectatorul trebuie să plătească 1 leu, 2 lei, 5 lei, ca și club trebuie să începi să te finanţezi. Trebuie puţină creativitate în abordarea evenimentelor și trebuie să nu ne mai minţim singuri”
Lorand Balint, director marketing FR de Handbal